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SEO排名變革與UEO驅動的SEO

來源:本站    發布時間:2017-02-07 23:54:35     瀏覽:522

  朋友們知道我過去很少分享關于SEO方面的內容,一個原因在于我一直認為SEO的高手林立,而我又對黑帽方法以及“快排”(指快速排名)并不喜好,因此并不敢班門弄斧。但對于一個網站的優化,的確不僅僅只是用戶體驗的優化,也同樣要針對搜索引擎進行優化,這始終是網站絕對不可忽略的一個部分。再加上,百度一段時間的是非,造成的結果是更少的競價排名位置,因此似乎有些沉寂的SEO又被從業者們猛然重視起來。更何況,排名也不僅僅只限于百度或者谷歌這樣的搜索引擎,電子商務平臺、app應用商店等等,各處都閃耀著“排名優化”的光芒。

  需求提升是一方面,另一方面,更關鍵的原因,是我忽然欣喜地意識到,某種程度上,我這么多年所從事的,其實就是SEO。搜索引擎發生了很多變化,這些變化共同的指向是,搜索引擎不再想簡單地作為一個按照規則或者程序行進的機器人,它們正被賦予智能,并通過學習人類看待一個網站的方式去評價一個網站的好壞,依據這些規則重新排定的網站的座次。

  那么,我過去這么多年所做的——讓人們在網站上有更好的體驗,不正是同樣順應了今天的SEO要求嗎?這個話題,也正因此而起。

搜索引擎排名變革

  搜索引擎是機器,但它越來越想成為人,或者至少擁有與人一樣的判別網站質量的能力。Google剛剛創世的那個時代,評論網站質量的依據與評論論文質量的依據是類似的,即這個網站(論文)被其他網站(論文)鏈接(引用)的次數。這個法則直到今天仍然對評價一個網站的質量起到重要作用,但卻不再是決定性的,且這個法則本身的執行也變得非常復雜,單純為一個網站建立人工的外部鏈接(即鏈接農場之類的東西)的黑帽做法已經沒有效用。例如,一個網站可以擁有很多的指向它的外部鏈接,但外部鏈接所屬網站的質量同樣至關重要,這直接加大了“作弊”的難度。不過,這并不是搜索引擎最主要的變化,搜索引擎一直希望減少對于鏈接關系的依賴,因為鏈接關系本身容易被利益誘導而失去原本的評價作用(這一點與論文是完全不同的,論文引用和被引用的利益網絡要比網站輕很多),搜索引擎需要找到其他的評價機制。

  這也是為什么你會發現實際上最大的搜索引擎公司——Google、百度、Yandex等都在研究人工智能。最直接的原因(當然并不是全部原因)是搜索引擎能夠通過人工智能變得更像人,這不僅僅對于排名能夠起到更具價值的作用,它對于認識整個互聯網世界的內容、信息、知識乃至于垃圾都極為有效。下圖反映了Google所用的一些新的技術或算法,幫助它重新觀察這個網絡世界。


  人工智能的目的是讓搜索引擎像人一樣觀察網站,而這一目的,通過這么多年的摸索,已經卓有成效。例如,上圖中的Tensor Flow技術,就是一個高級的東西,它是Google的第二代人工智能技術,它可以用于機器對語音的識別,對自然語言的理解,以及實現計算機視覺。是不是很有趣——聲音、文字、圖形正好是人類理解外部信息的最主要途徑(當然還有觸覺、嗅覺和味覺啥的,計算機應該也可以去做)。這些技術導致了一個相當令我感興趣的結果,即,過去的搜索引擎做排名是基于規則和算法的,而今天,則透過這些人工智能技術以人的實際上網體驗的角度對網站進行排名。

  這使我發現,我所從事的工作——以幫助網站或者app提升用戶體驗的工作,竟然可能客觀上直接幫助了一個網站的搜索引擎排名。過去,SEO和UEO(User Experience Optimization)是兩個不同領域的事情,前者為機器人(蜘蛛)工作,后者為人工作,今天,我們赫然發現,沒有好的用戶體驗的網站似乎也很難受到搜索引擎的認可,UEO成為SEO不可繞過的一個功課。


  讀到這里,您可能會將信將疑,我們如何知道搜索引擎真的懂得用戶體驗?關于這點,有些側面信息可以佐證。做SEO的朋友們有兩個共識,其一,快排(快速排名)越來越難做了;其二,負面信息排名起的快??炫拍炎霰礱鞴ブ揮纖閹饕婊魅慫惴ǘ揮嘔沒逖櫚暮諉狽椒ú輝僮嘈?。負面排名則是另外一個故事。

  關于一個品牌或者產品的負面信息,對于只識關鍵詞的蜘蛛看來,可能跟正面信息并無太大區別,為何卻更獲得搜索引擎的“青睞”而獲得更好排名呢?原因在于,好事不出門,壞事傳千里。用戶對于負面信息,往往更加關注,負面信息的結果容易獲得更多的點擊,并且在負面信息的頁面上有更好的engagement——更多點擊、更長的停留時長,甚至用戶更樂于分享負面信息。這些用戶的行為會使搜索引擎認為這些頁面(事實上搜索引擎并不特別知道這些頁面上的文章是負面內容)對于用戶而言更具吸引力,并且有更好的用戶體驗。搜索引擎因此認為這些頁面比其他頁面更受真實的人的歡迎,會賦予它們更高的權重和更靠前的排位。

  這便是搜索引擎順應人的體驗的變革。

搜索引擎眼中的UEO

  除了鏈接關系,搜索引擎最關注的另外一個要點是內容的質量以及內容的組織方式。關于質量,不用說,許多年以前搜索引擎就已經非常關注內容的原創性,這才誕生了所謂“偽原創”的作弊方法。今天偽原創比過去要困難太多,這個我們在后文有講到為什么。原創且有營養的內容是用戶體驗的核心之一,當然也就是搜索引擎排名的主要依據之一。

  隨著社交媒體的發展,反映內容質量好壞的評價因素已經不僅是狹隘的網站的鏈接關系,而變為真實的用戶和內容之間的鏈接關系,即用戶在社交媒體上對于內容的共享或者分發。這是一個非常有價值的指針,且更加難于(但并不是不可能)作弊。

  內容質量的好壞是一方面,內容的組織方式(網站功能與內容編排)也同樣影響用戶的體驗,進而對SEO的效果也有連帶影響。例如,網站糟糕的內容組織會降低用戶的粘性和探究的欲望,非??贍藶衩壞粼靖咧柿康哪諶?。搜索引擎比過去更加智能的有一個原因在于,它可以從更廣泛的角度(而不僅僅只是從蜘蛛的角度)去看待一個網站,因此,很少被用戶消費的內容,即使具有相當不錯的原創性,也難以獲得更好的搜索引擎評價。關于搜索引擎觀察網站的更廣泛的角度,普遍認為(但未經官方證實也不會被官方證實)的包括網站分析工具(Google Analytics,百度統計)、瀏覽器本身、瀏覽器插件、桌面端程序、合作第三方數據等。你可以近似認為,你的網站的用戶行為其實是非常透明的展現在搜索引擎面前的,即使不是所有用戶的行為,也算得上是大面積采樣。這也是為什么,有一些做SEO的從業者會說,要想SEO好,你得投放SEM廣告,因為他們是一家的。我是這么理解這個現象,如果你的網站毫無流量,那么搜索引擎很難判斷這個網站是否對用戶友好。為了讓搜索引擎能夠了解用戶體驗,你必須給你的網站帶去一些用戶,所以投放一些SEM廣告是不錯的方法,當然,做一些social推廣或者放一些展示廣告也可行,只是這些地方的流量質量可能會稍弱,從而拉低了搜索引擎對用戶體驗的判斷。你可以認為這是搜索引擎“自私”,也可以按照我的這個思路認為搜索引擎“狡猾”,我覺得我的思路可能更合理。:P

  內容的組織方式事實上早已被SEOer們所重視,通過構建結構合理的網站內鏈體系,能夠幫助改善搜索引擎蜘蛛的體驗。這在今天絕對沒有變化,發生變化的是它的內涵已經不僅僅只是內鏈結構這么簡單,而是必須包含對于用戶在網站內的瀏覽軌跡。你的內鏈可能僅僅是對搜索蜘蛛友好的,但在今天,你還必須得對用戶也一樣友好,否則同樣會拖累你的SEO表現。

  上面的這些SEO觀可以用下面的圖表示:


白帽SEO的核心:內容的品質

  想要好好做長久實在的SEO,一般大家都會理性的選擇白帽方法,而白帽SEO的核心,可以說就是內容體驗,就是用戶(人)的內容體驗。

  有一些企業站,里面介紹企業和產品的,很難做到SEO好的排名。競爭固然是一個原因,另一個原因是,這樣的網站很靜態,內容基本上很單薄,用戶在這些網站上的體驗也是匆匆一瞥從此山窮水盡,SEO很難做起來。

  對于搜索引擎而言,好的內容自己會說話,了解你的內容在搜索引擎眼中的價值,可以通過這些內容在你的用戶眼中的價值著手。


  我們普通人每天都在評價一個內容是否值得花費巨大的成本(現在最貴的就是時間)去閱讀,評價的方式是快速的掃動這個內容,是否與自己想看(或者想找)的內容一致。如果不一致,用戶會馬上做出一些負面的反饋,最典型的就是關閉頁面迅速離開。這種情況如果發生,即如果普通人的內容消費(瀏覽)行為與你的預期相當不符,你就可能會不得不期待一個不佳的搜索引擎權重。

  如何判斷用戶是否對你的內容滿意?在過去這并不是一個能夠輕易實現的工作。因為我們常?;嵋蛭ぞ吣芰Φ南拗貧薹ɑ竦夢頤竅胍私獾惱嬲沒У男形?。在上面的配圖中,我們提到了判斷內容是否OK的第一步是提出你認為的用戶應該在消費內容時產生的行為,例如他會認真看文章,或是跟客服溝通之類。我想,認真看文章一定是評判內容是否有價值的終極指標,可惜,在很長一段時間內,我們幾乎沒有什么手段能夠直接判斷用戶是否認真閱讀了文章,而只能通過一些間接的行為“推斷”用戶是認真看了文章的。

  推斷用戶是否認真閱讀,我們主要是用跳出率和停留時間作為主要的指針。跳出率高,一般說明內容不夠討好人,而停留時間短,也說明內容要么太簡單,要么吸引力不足。

  但這些推斷手法存在很大的問題,即存在極大的誤判的可能性。實際上,利用跳出率來衡量內容的質量好壞,是完全不可用的。而停留時間,也不是非常準確的指標,盡管它要比用跳出率衡量內容質量靠譜一點點,但也幾乎很容易被誤導(原因在于對于很多分析工具而言,停留時間無法被準確地統計,即只能統計開始的時間,而不能知道離開的時間。請看我這篇文章:Avinash文章精?。篢ime on page和Time on site)。下面的案例說明了這一點:

  在下圖中,你可以看到Page 4(藍色底)和Page 9(紅色框),是兩個我這個網站上的文章(Page 4是:半小時讀懂互聯網廣告新生態;Page 9是:電子商務互聯網營銷:ROI的罪與罰)。這兩個文章如果按照跳出率來衡量,基本上是極為失敗的,下表中兩個文章的跳出率都超過了80%,似乎表明,人們對這兩個內容相當沒有興趣,來到頁面之后就旋即離開了(按照跳出率的定義,進入網站后,只在訪問的第一個頁面停留而沒有進入任何其他頁面的情況,算一個跳出)。但事實上,這兩篇文章獲得了極為廣泛的關注和贊譽,與bounce rate的表現形成鮮明的對比。


  Bounce rate幾乎不可以用來衡量內容質量的原因,是它是一個非黑即白的單一指標——即人們有沒有進入除著陸頁之外的另一個頁面??墑?,如果內容足夠吸引人,人們認真研讀了這個內容,即使沒有進入其他頁面,也同樣說明了內容是高質量的。但可惜,傳統網站分析工具不會告訴你人們是如何在一個頁面上除了點擊之外的行為,例如,閱讀文章、滾動屏幕、被內容的某個部分吸引花費更多的時間在這個部分研讀等等。但這些行為,搜索引擎卻能感知到,從而對搜索排名有顯著的影響。

  例如,如果你搜索“電子商務 ROI”,你會發現我的這篇《ROI罪與?!返奈惱祿九旁謁閹鶻峁諞灰車那懊?,如下圖所示:


  既然跳出率不能說事兒,那么究竟如何分析一個內容頁是否吸引了用戶?

  高級的熱圖工具告訴了我們很多過去“根本無法想象”的事情。這使我們忽然獲得了空前的能夠觀察一個用戶是否真正被內容吸引并進行深度閱讀與否的方法。

  例如,下面的熱圖展示了我的文章實際被用戶“消費”的情況。

  上圖(Ptengine熱力圖)的左邊和右邊都是我的電子商務互聯網營銷:ROI的罪與罰上篇的文章頁,左右兩邊的區別在于,左邊是頁面被用戶點擊的熱圖(只要是用戶點擊了,無論是不是點擊在一個鏈接上,該工具的熱圖報告都會忠實的將點擊分布和熱度展示出來),而右邊的熱圖則反映了用戶在頁面上哪些部分駐留的時間更久——在圖中用冷暖色表示駐留時間的長短,越紅(即越偏暖色)表示該頁面部分在用戶瀏覽器上停留的時間比較長,說明用戶花費了更多時間閱讀這個部分,反之越藍(即越偏冷色)表示這部分內容不太被用戶認真閱讀,很快就滾動鼠標滾輪離開了這里。另外,兩個圖中都可以看到完全一致的黑色橫線(左邊實,右邊虛),實線和虛線的交界處是一個百分比數字。這個百分比數字是指,有多少的用戶滾動鼠標滾輪(或者拖動頁面右側的滾動條)將該部分顯示在了屏幕上。例如圖中最下端的86%,是指全部訪次中有86%的訪次閱讀到了這個位置,而到了這個頁面的最下端(需要點擊上面的圖打開大圖查看),則剩下大約45%的訪次將頁面滾動到了這里,這近似表明,大約有一半的用戶,閱讀完了我的整篇文章。

  從上面的數據可以看出,這篇文章獲得了相當不錯的用戶互動,直到頁面的最末尾仍然獲得了不錯的用戶閱讀,而在前半部分內容,因為看上去更易懂一些,獲得的用戶閱讀情況更加樂觀。由于這是一篇非常專業的行業文章,涉及到一些微觀經濟學的知識,所以能有如此表現,已經相當理想。這樣的內容和用戶交互的情況,很顯然能夠獲得搜索引擎的另眼相待。不僅如此,你可以在搜索結果中看到,連那些盜用我文章的網站,都獲得了不錯的排名。

  但是為什么這篇文章的跳出率如此高呢?原因很簡單,這篇文章因為我懶,沒有放任何其他的鏈接在正文中。所以,讀者只需要閱讀,不需要額外點擊任何東西,網站分析工具沒有看到點擊頁面鏈接的行為,當然會記錄下大量的“跳出”,可是,這篇文章雖然大家都跳出了,卻是在大量閱讀之后才離開,SEO能夠“感覺”到大家的閱讀,傳統的網站分析工具卻“忽略”了。這也是我為什么在另外一篇文章:運營優化的秘密武器:重新認識熱圖的力量?。ㄉ希┲刑乇鹛岬降奈侍夂徒餼齜椒?,有興趣的同學一定要移步閱讀。

  講到內容的品質,就不能不講“偽原創”。所謂偽原創,是指把別人的真正的原創文章,用近義詞替換或者語句的順序做一些變化,讓搜索引擎以為是完全原創的文章。由于偽原創可以通過機器進行,因此它是一種可以以比較高效率的方式實現黑帽SEO的一種方法。不過,做SEO的朋友都知道,偽原創要起到效果,比過去要難多了。大家發現偽原創似乎無規律可循,有的文章,偽原創排名不錯,有些則根本被搜索引擎忽視。其實讀了我上面的內容,就不難理解這種情況發生的原因,簡單講,偽原創的文章并不一定對用戶毫無價值,但大部分都很快被用戶發現質量低下,迅速被用戶拋棄,搜索引擎也就很快心知肚明了。

SEO與著陸頁

  新SEO的玩法下,由于網站的用戶體驗顯著影響SEO,而著陸頁又顯著影響網站的體驗,著陸頁的重要性比以前大幅度提高。

  于我個人而言,著陸頁也是我特別感興趣的一個領域,它是互聯網營銷的交匯點,如同人的關節,這里出現了問題,無論前面的營銷布局多么精彩,后面的轉化多么的科學,都仍將寸步難行。

  SEO的流量同樣會面對著陸頁,可是,人們更多把優化著陸頁的精力放在SEM上,而SEO的著陸頁卻重視不夠,那是因為,過去著陸頁的好壞,是SEO流量來了之后的事情,它對SEO流量本身的反作用不明顯,但今天著陸頁好壞則對SEO起到相當的“反制”作用。

  好的著陸頁,意味著能夠吸引用戶參與互動,讓用戶能夠更深入的探究這個網站,客觀上提升了整個網站的質量。差的著陸頁,極高的跳出率和極短的停留時間,直接降低了整個網站的重要性——因為人們根本就沒有真正進入你的網站!想一想,當搜索某一個關鍵詞,出現了兩個結果。用戶點擊第一個結果,進入了著陸頁,發現相當不滿意,然后又跑回搜索引擎結果頁,點擊第二個結果,進入第二個網站的著陸頁,發現第二個網站相當有料,于是看了良久。這一系列的行為在許多人的身上反復再現,顯然搜索引擎很容易判斷出哪一個頁面具有更高的價值。

  著陸頁的優化有非常多的策略,也有很多數據分析的要點。這篇文章點出了其中非常重要的一些方法:運營優化的秘密武器:重新認識熱圖的力量?。ㄉ希?,并且包括了一個很棒的案例,所以我就不在現在這篇文章中多重復了。除了那個文章所述,關于著陸頁優化的一些原則性內容,請見下圖。這個圖也是我的數據驅動的互聯網運營大課堂中重點講到的。


內容的組織

  前面講的都是用戶體驗優化(UEO)的核心之一,即內容的優化。怎么強調搞好內容都不過分,不過僅僅只是有優質內容那還是不夠滴,內容需要被科學有序地組織安排,與用戶的思維邏輯保持一致,才能與用戶的預期保持一致,從而獲得更好的用戶感受。同樣,搜索引擎也非?;隊櫓己玫哪諶?,例如,我們都知道做SEO必須有好的網站內鏈結構,搜索引擎設置這一規則的初衷是為了更好的用戶體驗,而絕非只是讓搜索機器人能夠更好的抓取數據。

  做內鏈優化的時候,有經驗的SEOer會快速檢查網站有沒有頁面

  內容組織的好壞影響用戶體驗,并進而影響搜索引擎對網站的評價。對于用戶而言,內容不僅僅只是文章,內容的組織也不僅僅是文章的相互鏈接結構,由于今天的網站已遠非從前,其上的交互類型極大豐富,因此內容的組織也不再僅僅只是內鏈的結構,更有網站功能的設置和各種事件的交互。下圖展示了搜索引擎關注的內容組織的一些核心影響因素:


  下圖展示了內容組織的幾個關鍵點的具體內容:


  事件指頁面上的互動,不僅僅可以是http協議的互動(就是普通過的鏈接),也包含頁面上所有類型的互動。事件交互的好壞在本文不做特別展開的說明,我準備起一個新的文章跟大家詳細聊聊。這里只說明一點,即事件分析是網站用戶體驗優化極為常用的分析方法,因為事件的監測方式和組織方式都非常適合搭建以自己需求為出發點的分析體系。事件監測和分析于是成為一種靈活性非常高的方法。

  談到事件監測,不得不再次說說大家關心的“無埋點監測”。所謂無埋點,并不是不在網站或者APP上部署監測代碼,而是指對事件的監測不再需要在事件發生的位置(比如按鈕、標簽、鏈接等等)上加上一段專門的代碼。這種代碼以Google Analytics的事件監測代碼為典型例子,這類代碼其實就是一個JavaScript句柄而已,但需要在每個你想要監測的事件上都添加,所以比較繁瑣。2010年開始,新的技術產生,利用監聽頁面DOM的方式,可以自動記錄網頁上絕大多數的交互行為,于是少數工具制造商開始提供不需要在事件上加代碼(即埋點)而直接可以自動監測事件的方式。盡管今天有中國的工具供應商強調他們“首創了”無埋點的技術,但這個解決方案實際上早已出現,大家可以參看我在2014年明天的數字營銷分析工具(下)中介紹HeapAnalytics的內容。今天,不少工具供應商都能提供相應的功能。下圖是工具提供商Ptengine的無埋點事件監測的設置界面,想查看任何交互元素的監測數據,點擊這個交互元素即可,在彈出窗體上可以看到這個元素的相應數據。


  導航和站內搜索也是兩個顯著影響用戶體驗的網站內容組織方式,在我的博客的其他內容中有不少介紹,這里就不再贅述。簡單講,關于導航,我們一般利用點擊熱力圖或者事件監測分析,了解導航的使用體驗狀況。同時,我們也利用下面的公式判斷一個網站是否對導航過于依賴——因為如果用戶大量點擊導航,說明他們可能不能容易的找到他們期望的內容,這拉低了用戶體驗。關于導航的用戶體驗分析,請移步參考網站中這篇文章的內容:電子商務關鍵數字優化(線上部分,中)。


  站內搜索的用戶體驗情況則相對更容易進行分析。宏觀的衡量方法如下圖所示,就不再過多解釋了。請大家同樣參考網站中這篇文章的內容:電子商務關鍵數字優化(線上部分,中)。


社交傳播(social)與口碑

  前面講的都是網站內的UEO對SEO的影響,以及我們應該如何控制它們,現在我們進入一個隨著時間推移“可能”對SEO越來越重要的領域——社交傳播與口碑。

  如果一個內容、頁面或功能被某個用戶使用之后,被他贊賞、分享、傳播,那么它一定是非常有價值。這為我們判斷一個內容是否牛X創造了一個絕佳的參考依據,不僅僅讀者會通過贊賞次數和轉發次數判斷一個內容的好壞,搜索引擎也同樣懂得利用這一點,顯然這是一個多快好省的方法。

  印度的某個科研院所做了一個實驗,讓兩組小學生看同樣的網上圖片,只是其中一組看到的圖片中的部分,擁有更高的“like”數量(當然,這些like只是ps上去的假的)。研究者讓這些孩子們為自己心目中覺得好看的圖片打分,那些擁有更多like的圖片獲得了這組孩子們的喜愛,打分遠高于平均值;而另外一組孩子們,給圖片的打分則十分隨機。社交傳播確實對人們的心智起到了相當的影響,而搜索引擎同樣可以利用這些現成的數據。下圖展示了社會化媒體對于谷歌SEO產生的正向促進作用。

  百度確實想要最大化的利用social帶來的指示,但是一直遠遠不如Google在這方面的進展。無他,中國的web端社交媒體不夠強大,微信端極為強大但是卻是封閉系統百度進不去。所以百度大概只是依賴于微博、貼吧、知道、百度口碑、文庫、百科或者知乎、豆瓣之類做一些參考,遠遠談不上真正意義上的social平臺對SEO權重的影響,尤為可惜!

  文章到這里已經把一些UEO促進SEO的要點都點到了,但由于SEO是一個較為“模糊”的科學,而UEO是一個十分明確的領域,所以把這個話題完全參透頗有難度,但有一點我可以肯定,從現在開始重視UEO不晚,你在UEO上積累的努力,遲早將在SEO上大放光彩!


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